Ce înseamnă să faci sondaje de opinie și rezistența la schimbare

Ce înseamnă să faci sondaje de opinie și rezistența la schimbare

(de Marius LuicanCEO Reveal Marketing Research)

În anul 2008 când a apărut Reveal Marketing Research, economia românească simțea din plin efectele  crizei și erau puține companiile care aveau disciplina de a întreprinde o cercetare de piață înainte de a lansa un produs sau serviciu. Printre cele care aveau un asemenea demers în strategia lor, împreună cu bugetele corespunzătoare, erau filialele autohtone ale marilor corporații străine, care au devenit și primii noștri clienți.

De la început, principala temere a fost legată de reprezentativitatea studiilor, de a da șansa egale fiecărui potențial respondent și de a crea eșantionare care să reprezinte fidel populația. Prima problemă de care ne-am lovit a fost că, de fiecare dată, oamenii aveau exclusiv încredere în metodele pe care le cunoșteau deja. Am fost nevoiți să ne luptăm cu mentalitatea că doar ce știu deja este bun. Facem asta în continuare, cu plăcere.

INTERVIURI PERSONALE (PAPI)

Astfel, primele contracte vizau aplicarea de sondaje de opinie față în față cu respondenții sau interviuri despre preferințele acestora. În termeni de specialitate, acestea sunt cunoscute drept PAPI (paper and pencil interview) și însemnau notarea răspunsurilor pe un clipboard, fiind procesate ulterior la sediu.

Bineînțeles că un astfel de demers era greoi, obținerea rezultatelor dura mult. Întregul proces amintea de analiza de piață, așa cum se făcea în țările vestice, la finalul anilor `80.

Metoda este utilă și o mai folosim la ora actuală doar în cazul interviurilor în profunzime, unde dorim să știm și motivațiile, nu doar preferințele, însă era clar că există loc de îmbunătățiri.

ERA CALL-CENTER PENTRU CERCETAREA DE PIAȚĂ (CATI)

Curând am înțeles că era necesară o abordare mai eficientă și am creat call-center-ul de care ne folosim și astăzi pentru anumite studii, în special cele de satisfacție, care necesită răspunsuri libere și posibilitatea de a înregistra opinii.

La început, clienți au fost neîncrezători și ne cereau detalii despre acuratețea unor astfel de rezultate, despre cum erau selectați respondenții sau cum era configurat softul folosit. Pe vremea aceea, fiecare se raporta mai mult la propria experiență și nu concepeau că cineva ar sta 20 de minute la telefon să răspundă la un sondaj de opinii.

Le-am îndepărtat temerile una câte una și curând CATI (computer assisted telephone interviewing) a devenit 80% din afacerea noastră, întrucât oferea rezultate mult mai rapide, la o treime din costurile interviurilor față în față.

Pentru momentul respectiv, această abordare a fost considerată  un pas îndrăzneț, deși era o dotare standard pentru o companie de cercetări de piață europeană.

CAWI – O IDEE EFICIENTĂ ÎN SONDAREA OPINIEI

Caracteristicile de bază ale unei companii de analiză de piață trebuie să fie flexibilitatea și capacitatea de adaptare. În urmă cu 5-6 ani, una dintre colegele noastre de atunci, Ada Ghețu, Research manager, a venit cu ideea implementării CAWI (computer assisted web interviewing).

Respondenții sunt aleși dintr-o bază de date pe anumite criterii relevante pentru studiu și primesc un link cu chestionarul, pe care îl completează singuri, eliminând necesitatea unui operator. Rata de abandon este destul de mare și oamenii trebuie motivați.

Din nou, s-a pus problema reprezentativității eșantioanelor. Clienții care în urmă cu câțiva ani nu avuseseră încredere în CATI ne cereau acum să rămânem la acea metodă. Ca să îi convingem de faptul că penetrarea Internetului a  înlăturat barierele de a avea cote reprezentative național din online am desfășurat câteva studii cu CAWI și CATI în paralel și am comparat rezultatele. I-am câștigat de partea noastră.

Chiar dacă inițial părea o idee prea nouă și prea nebunească să meargă, Ada a avut încredere în raționamentul ei și curând raportul se inversase: 80% din cercetările Reveal se fac la  ora actuală cu ajutorul CAWI. Schimbarea a venit și din rațiuni financiare, un studiu CAWI fiind la jumătate din costurile aceleiași cercetări prin CATI.

ȘOCUL GDPR ȘI NOI DIRECȚII ÎN ANALIZA DE PIAȚĂ

Legislația europeană privind protecția datelor personala a condus la schimbări structurale în multe companii. În cazul nostru, a însemnat o campanie amplă de a cere acordul membrilor pe are îi aveam deja în panel de a continua colaborarea și una separată, de a atrage noi persoane pentru a-i înlocui pe cei care nu și-au dat acordul, de multe ori neînțelegând ce presupune asta.

Momentan lucrăm activ la creșterea numărului de persoane înregistrate în baza noastră de date. Dorim să oferim studii reprezentative la nivel național, care să acopere orice segment de piață de care ar putea avea nevoie un potențial client, cu primele rezultate în 24-48 de ore.

Ca un pas viitor, începem să integram inteligența artificială în activitatea noastră. Acum experimentăm cu un sistem tip chatbot vocal care are potențialul de a realiza CATI. Preconizăm că în anii următori  vom folosi și alte ramuri ale AI, inclusiv analiza de sentiment.

Parcursul de până acum ne-a arătat că adoptarea noilor tehnologii aduce mai multe beneficii decât obstacole și că investițiile se amortizează. Suntem pregătiți să schimbăm tehnologia și mentalitățile clienților, la fiecare 5-10 ani. Suntem gata să ne luptăm cu rezistența la schimbare ca să le oferim cele mai bune instrumente pentru studii cât mai precise.